戒不掉的Jellycat：被高价毛绒玩具“吞噬”的年轻人

嘴角上扬，但看上去却笑得不太开心的茄子；一副黑帮老大派头的粉红龙虾，虽然它狡黠的眼神中，常会流露出一丝清澈与愚蠢……

近来，这些毛绒玩具表情在社交媒体上出镜率极高。而它们都来自英国玩具品牌Jellycat。

数据显示，今年上半年，毛绒布艺销售额在天猫平台同比增长30.4%，其中Jellycat更是以强劲的销售业绩和引发话题的设计，市场占有量高居不下。

Jellycat的消费主力军不只是娃妈，还有大量的年轻男女。“年轻人为何迷恋毛绒玩具”甚至成为时下社交媒体的一个重要议题。

在这股热潮背后，开始涌现出一个新现象——“戒断Jellycat互助组”，小组成员已超5万人，他们竭力忍住“剁手”的冲动，想要戒断对Jellycat的购买欲。

01  购入Jellycat成瘾

去年的圣诞节，为了增添节日氛围，皮皮购入了一个Jellycat装饰花环。自那之后，她对Jellycat的热情竟一发不可收拾，于是，家中又添置了雪人、圣诞树，接着是巴塞罗熊、邦尼兔……

现在，皮皮拥有三只Jellycat“活泼茄子”，一只正常大小、一只大号，第三只茄子头上更是增加了时尚单品——一副耳罩。它们同蔬菜系列玩具一起被放置在柜子顶的一个小篮子里。

皮皮甚至专门买来一个印有Jellycat标志的木质招牌，摆设在篮子前，使整个场景看起来像个果蔬店。

在距离皮皮家七公里远的地方，有一家专售Jellycat玩具的店。每次路过，皮皮都忍不住进店，挨个抚摸这些毛绒玩具。相比网购，她偏爱在线下实体店亲自挑选的过程。

但很多时候，购买意味着一种理性与冲动之间的较量。

有些玩具的设计本来并不能足以打动皮皮，比如猫头鹰宝宝还有爆炸头企鹅……但奇怪的是，没过几天，就会从各种渠道中传来即将断货的消息。于是，一种害怕以后无法购买到的焦虑油然而生，迫使皮皮不得不立马下单。

皮皮工位上摆放的jellycat小狗

皮皮还有一个习惯，即当很多人都夸赞某个玩具可爱和漂亮时，她也会深受影响。这种因素似乎成为了她购物决策的一个重要考量。

听得多了、看得久了之后，皮皮的购买冲动越来越强烈：“大家都说好看，就怕会断货，买这个玩具要花几百块，但以后还能赚回来。如果它下架了，可就再也没有了。”

皮皮分享了一个有趣的情境：曾有消息说7月之后Jellycat要涨价，皮皮和身边不少人就在几天内纷纷入手了一大批。

涨价的消息是皮皮从一个Jellycat微信群看到的，群内有500多人，如果哪家店铺有什么稀有款，就会互相“踢踢”，群友之间还可以帮忙代买，平时大家还会分享一些关于Jellycat补货、绝版和闲置的相关消息。

jellycat的微信群

居住在北京的饭西早在上大学时，就被Jellycat的可爱设计吸引，然而直到去年正式工作、实现了经济“自由”，她才终于下定决心要将心仪已久的一只Jellycat收入囊中。而品牌的一次大力度优惠更是刺激了饭西的购买欲，让她开始收集Jellycat毛绒玩具。

在过去的一年里，她收集了约五十几只Jellycat毛绒玩具。这些玩具被巧妙地分布在她住所的各个角落：小巧玲珑的蔬菜、水果和甜点玩具整齐地装在透明的收纳袋里，悬挂在饭西衣橱的一侧。

相比之下，手感更好的四只大玩具则被摆在床上，成了她的“床搭子”。

沙发上也摆放了一些，而一个玻璃书柜如今则充当了一个能够防尘的Jellycat展示柜。

饭西的“床搭子”们

对于饭西来说，这些毛绒玩具每一只都独一无二，无法替代。每一只的手感也都不尽相同。

比如她最初入手的是一只40厘米左右的雪虎玩具，手感极好。饭西描述，摸着细腻的毛茸茸的雪虎身体，都会嫌弃自己的手粗糙，“那种触感和抚摸一只高贵的布偶猫不相上下”。

而最近备受欢迎的西高地狗狗和Little小动物系列，带有些许卷曲的毛发，这让它们的触感略显坚实；蔬菜水果系列则展现了不同的绒毛特质，短而细密，就像那个火出圈的茄子，从反方向推动它，绒毛的颜色会变得更深。

饭西的收纳

02 入坑的种种可能

皮皮和饭西只是Jellycat大批拥趸中的一员。这一毛绒玩具品牌最早在英国伦敦创立，2013年进驻中国市场。

中国玩具协会对天猫平台销售数据持续追踪显示，在中国市场，2021年，Jellycat在天猫销售额超过1亿元，同比增长47.1%，位居毛绒玩具品类销售额排名第一位。

小红书和抖音上，与Jellycat相关的话题浏览量和播放量分别高达5.7亿和6.6亿。在这些社交平台，Jellycat玩具的各种花样玩法更是令人目不暇接。

通过搜索关键词，进入的页面仿佛是进入了一个五彩缤纷的卡通动物王国。大家默契地将社交平台当作舞台，不定期地将自家的Jellycat捯饬、打扮，然后在平台上亮相展示。

在网友奶糖po出的图中，可以看到她家中一角摆满了各种造型的Jellycat玩具：从植物系列的水仙花、仙人球，富贵竹，到甜点系列草莓蛋挞、奶茶、红豆面包……万物皆可做成可爱的毛绒玩具，光是这一点，就让年轻人忍不住掏钱拿下，回家疼爱。

网友奶糖po出的图

一些网友还通过给Jellycat玩具搭配配饰，进行了有趣的二创。

而Jellycat之所以大受追捧，很重要的一部分原因在于这些毛绒玩具带来了丰富的表情包，具有强烈的话题性和社交属性。

而除了官方在微信上线的表情包“jellycat的日常”之外，更多的Jellycat玩具形象也被广大网友进行花样二创。

例如，“活泼茄子”被誉为目前小红书上最受欢迎的Jellycat二创素材，被戏称为“茄总”。

这只Jellycat出厂的原生茄子本身自带蒙娜丽莎式含蓄微笑，但由于绒毛材质和质地的独特性，留给广大网友无限的创作空间，因此就有了两行泪茄、黑眼圈茄、八块腹肌茄等等表情包。

再配上“打工茄罢了”“学习好困”“伤心欲茄”“憔悴”等文字，jellycat仿佛就成为年轻人最佳的互联网“嘴替”，以巧妙、自嘲的方式反映着他们的精神状态，从而引得大家深深共情。

Jellycat表情包

从某种意义上说，Jellycat在社交媒体上的种种表现也不断让这个品牌深入人心。

这点对皮皮来说感受深刻。她认为，相比其他类似品牌，Jellycat本身带着一种无需特意渲染的“品牌光环”，这在消费时总能显现出来。

“除了迪士尼，其他品牌都不太出名。有时候，我想在社交平台上讨论，但很难引起关注，也少有‘圈内人’愿意分享。” 皮皮说道。

“活泼茄子”表情包

另一方面，让Jellycat不仅“出圈”，且能保持热度不减的重要原因与之频繁上新相关。

据了解，每年春夏季，Jellycat通常都会推出新品。有时，圣诞、复活节、情人节等节日也成为重要的新品发布节点。

就在不久之前，Jellycat推出了25周年系列新款玩具。其中一款以Jellycat品牌标志性的猫咪为原型设计，引发了网友的热议。一些人直呼这次仿佛是Jellycat品牌猫亲自出场“圈钱”。

实际上，“高价”也是Jellycat最受关注、与其他品牌最不同的标签之一。

Jellycat在天猫旗舰店官网显示，一个6厘米的礼盒形状毛绒玩具标价129元，而在最高档次的产品中，43厘米的希哥德小猪毛绒玩具标价1799元。此外，还有专门用于包装玩具的独家礼盒，售价50元。

皮皮就拥有一只希哥德猪，虽然是小号的，但价格也要1000多元。她的这一“高昂”消费是被小红书的一个帖子“种草”的。“第一眼看到这个猪，就觉得真的好可爱，他的眼睛是黑亮的大珠子，跟鼻孔一样大，设计好特别，就买了。”

然而，她也隐约感觉到，好像越不好买的款式，社交媒体上追捧的人就越多，“很多人觉得入手总不会亏。到时候如果不想要了，可以在二手平台上卖掉，甚至可能赚取一笔高价。”

Jellycat官网店铺

03 戒断之路蜿蜒难行

不过，令许多圈外人感到不解的是，大家买Jellycat为什么收不住手？

皮皮最开始购买Jellycat是在大学时，那时，她的生活费每月不到2000元，非常偶尔地购入一只Jellycat，在其他地方省一省，日子也还能“过得去”。

而在经济独立之后，皮皮的购买欲越发疯涨，最疯狂的一次，就在今年国庆节，Jellycat做活动打85折时，她一周就消费了八九千元。

当每月都要向Jellycat倾斜一部分花销时，对着家里的90多只Jellycat玩具，皮皮有时也会陷入思考，“是不是真的有必要把它们都买回来？”

皮皮的爸妈也曾抱着疑惑的态度问过她，不过，他们知道的玩具数量只是皮皮购入的一小部分。最终，他们勉强接受的理由是希望等皮皮以后有了孩子，这些玩具能继续给孩子玩。

饭西之前也在闲鱼上出掉了三四只Jellycat玩具。并且，今年下半年开始，她也降低了购买频率。而戒断Jellycat的理由，饭西说，与Jellycat越来越高的价格息息相关。

闲鱼上挂出的Jellycat玩具

“涨价涨得很厉害。小号的款可能至少要涨价 10元，大的能涨 30元到 40 元。”饭西说，这个品牌的玩具本来就不便宜，涨价之后，即使再打折，也就是跟原来的售价一样。

因此，饭西现在如果看中某个款式，第一选择就是去闲鱼蹲“好价”的二手玩具，如果没有蹲到，她宁肯先忍住购物欲望，将商品加入购物车，给自己两个月时间冷静思考，如果到时还想要，她才会下手。

饭西还专门列了一个愿望清单，目前，她还想收入囊中的Jellycat玩具有耳罩茄子、牛角包、圣诞雪橇小鼠等13款，还有一些绝版的款，比如害羞蝙蝠、树叶子。但在这一栏，她备注了“随缘”两个字。

饭西的愿望清单

“我还是想要把清单里面的款式慢慢买下来，但是如果它一直涨价或者是炒得很高，我肯定会屈服，或许我对它们还没有爱到这种地步。”饭西说。

关于对Jellycat成瘾，豆瓣上的“戒断Jellycat互助组”称得上是一个微小但有趣的缩影，反映了年轻人在消费选择上的挣扎与探索。

2021年11月，木木创立了这个小组，如今，已壮大到有5万多名组员。

木木建立小组的初衷是想把自己喜欢的Jellycat在小组里po出来，然后吐槽一下价格，以发泄心中的购物欲望。

然而，她发现，有一些组员会共情，表示“虽玩具可爱，但被价格劝退”；当然也有组员的留言仍充满激情，充满对这个玩具的赞美。而木木在看到这类留言后，购物欲望又会被再次勾起。

豆瓣上的“戒断Jellycat互助组”

小组有成瘾区，戒断互助区、戒断失败区，以及戒断经验区。如果仔细浏览帖子内容会发现，大家所采用的戒断方法包括“独宠一只”“让网友投票决定买哪只”“换成购买其他品牌做平替”等。

不过，通过戒断失败组帖子的高速更新频率也能看出，那些嘴上说着要“戒断”Jellycat的人，仍会在看到玩具的一瞬间就破功。

比如一位网友说：“本来看上了巴塞罗熊，努力戒断了，但是奥尼克斯龙真的戒不掉啊！决定入手了。”还有一位网友本来想戒断Jellycat，把兔子玩具送朋友，但是刚从柜子里拿出来，她就已经舍不得了……

04  戒不掉的Jellycat

不仅是一只玩具

饭西指出，人们常常认为毛绒玩具是小朋友的专利，因为这些萌态可掬的玩偶似乎更契合他们的喜好。然而实际上，在当前社会普遍倡导消费理性的背景下，像Jellycat这样的毛绒玩具还是日渐赢得成年人的青睐，尽管它们并非刚需品。

从备受瞩目的星黛露和玲娜贝儿，到源自饭圈文化的棉花娃娃，再到近期备受追捧的bunnies小羊和chiikawa（日语译为“小而可爱的东西”），这些毛绒玩具虽然来自不同的背景和品牌，但在社交媒体上却共享着相似的标签——消解孤独、治愈心灵的精神伙伴。

饭西家的柜子塞满了Jellycat

木木毕业后在家乡（一个三线城市）找到了一份能正点下班的工作。即便如此，她每天回家还是会觉得极度疲倦，只想静静地躺下休息。

但和那些在大城市背负巨大工作压力的朋友比，木木也知道自己算是轻松的了。“有些朋友孤身漂泊在外，为了消解孤独，会选择养宠物。”而在木木看来，毛绒玩具在某种意义上是更低成本的陪伴物品。

“无需喂养它，也不用照顾它，只是把它们静静摆放在家里就很温暖，五彩缤纷，很有人气的感觉，看到它们心情就会变好。”木木说。

不仅如此，木木还觉得，每只Jellycat玩具都是有生命力的，她会经常和它们讲话，也常把一只小企鹅带在身上，比如去杭州、香港旅游。如今，这只小企鹅成了木木家中最“见多识广”的玩具。

大学毕业旅行那次，木木和同学们去了江西，那只小企鹅赢得了众人的喜欢。大家喜欢带着它打卡拍照，也会动不动就宠溺地rua（网络用语，有“摸、揉、搓、捏”等含义）它。

有一天晚上，木木随口说了一句“我的企鹅困了，我拿回来吧”。这让同学们感到困惑和奇怪——如何能判断一只毛绒玩具的状态？

木木解释说，通过观察玩具企鹅眼睛上毛绒的不同角度，可以感知到玩具的情绪和状态，“那晚，企鹅玩具眼睛被毛绒遮住，我感觉它是累了，困倦了。”

事实上，对毛绒玩具产生感情并不难理解，皮皮的第一个Jellycat是一个西瓜造型的小挎包。那年，她刚读大学，几乎每天都会背着它，用皮皮的话说，“这个包已经和我融为一体了”。直到五年后的今天，皮皮才决定让它“光荣退休”。

皮皮的西瓜挎包

如今，这只西瓜挎包的绒毛变得粗糙了，经过几次清洗，部分地方还出现了轻微褪色，昔日的光泽正逐渐消失，但皮皮对它的感情却并未消减。

后来，皮皮把它带回老家，摆放在床头，“因为不想让它再那么辛苦了。”皮皮说，每次看到它，仿佛那段美好的青葱岁月都会重新苏醒过来。

(文中人物均为化名)

撰文 | 北京青年报记者 王婧懿

统筹 | 林艳 张彬

图片 | 受访者供图、网络截图